E-E-A-T : la checklist dépend de votre modèle d’affaires

Un hôtel de 28 pages perdait dix points de note de confiance parce qu’il ne publie pas de politique de retour. Il n’expédie rien. Il n’a jamais eu quoi que ce soit à retourner.

Le défaut était le nôtre, et nous l’avons corrigé le 7 septembre 2026. Il mérite d’être raconté parce qu’il n’a rien de spécifique à notre barème : c’est exactement ce que fait toute checklist E-E-A-T publiée. Elle applique la même liste à tous les sites, et elle reproche à un hôtel une page que son métier ne produira jamais.

Cet article propose l’inverse. Vous allez construire votre liste de contrôles, en trois couches : ce que tout site doit prouver, ce que votre modèle d’affaires ajoute, et ce que votre secteur exige en plus.

Ce que E-E-A-T est, et ce qu’il n’est pas

E-E-A-T n’est pas un facteur de classement, et ce n’est pas une note. C’est le vocabulaire des consignes que Google donne à ses évaluateurs humains : expérience, expertise, autorité, fiabilité. Ces évaluateurs ne modifient aucun classement. Ils notent des pages, et leurs notes servent à juger des changements d’algorithme.

Il n’existe donc aucune formule officielle, aucune pondération publiée, aucun seuil. Quiconque vous annonce « votre score E-E-A-T » a inventé un chiffre.

Ce qui existe, en revanche, c’est une frontière nette entre deux familles de signaux.

D’un côté, ce qui se vérifie : cette page déclare-t-elle qui l’édite, comment le joindre, sous quelles conditions elle vend, qui a écrit ce texte et quand. Ce sont des faits binaires ou des parts, lisibles par une machine, reproductibles par n’importe qui.

De l’autre, ce qui s’apprécie : la compétence réelle de l’auteur, la réputation du site hors de ses propres pages, l’expérience de première main. Aucun de ces jugements ne se réduit à un contrôle automatique.

Cet article ne traite que la première famille. C’est une limite assumée, et elle est utile : la partie vérifiable est celle que vous pouvez corriger cette semaine.

Les poids qui suivent sont les nôtres. Ils sont calibrés sur notre parc de sites, ils ne viennent pas de Google, et personne ne peut prouver qu’ils sont exacts. Leur intérêt n’est pas leur exactitude, c’est qu’ils soient publiés : sans pondération, une liste de contrôles ne permet pas de décider quoi corriger en premier, et une liste qui ne hiérarchise rien ne sert à rien.

Étape 1 : deux questions, pas une

La question que tout le monde pose est « ce site est-il marchand ? ». C’est la mauvaise, et c’est elle qui a coûté dix points à notre hôtel. Il y en a deux.

Vendez-vous quelque chose ? Un hôtel : oui. Il a des tarifs, des disponibilités, des avis de clients. Les contrôles sur les avis et sur la complétude de l’offre ont un sens pour lui.

Expédiez-vous quelque chose ? Un hôtel : non. Il n’y a rien à livrer et rien à retourner. Les contrôles sur les retours et sur la livraison n’ont aucun sens pour lui.

Quatre contrôles pèsent sur ces deux questions, et ils valent 50 points à eux seuls. Les fusionner en une seule question fait juger un hôtel sur 135 points quand son dénominateur honnête est 110. Les mêmes points acquis, divisés par 135 au lieu de 110, donnent 44 au lieu de 54. Le site n’a pas changé, la mesure a menti.

Voici les modèles d’affaires que nous distinguons, et la réponse par défaut aux deux questions.

La colonne « par défaut » n’est qu’un point de départ. Le bon réflexe est de vérifier sur votre propre balisage, parce que le balisage tranche mieux qu’une déclaration.

Un marchand qui expédie porte un type Product sur ses fiches. Un site de réservation porte un Offer, parfois un Hotel, jamais un Product. La différence est nette et elle se lit dans le code source. Sur un site de réservation de 25 586 pages relevé le 8 septembre 2026, 13 632 pages déclaraient une offre et pas une seule ne déclarait un produit. Le balisage réfutait l’expédition, et il le faisait mieux qu’un formulaire d’inscription.

Étape 2 : votre secteur, et seulement en ajout

Cinq secteurs engagent la santé, l’argent ou le droit du lecteur : santé, pharmacie et beauté, finance et assurance, droit et comptabilité, secteur public et associatif. C’est la famille que les consignes aux évaluateurs appellent « votre argent ou votre vie ».

Si vous en êtes, deux contrôles s’ajoutent, et ils portent sur vos pages éditoriales : un auteur nommé, et une date de publication. Rien d’autre ne change.

Une règle compte plus que la liste : un secteur ajoute des contrôles, il n’en retire jamais. La raison est mécanique. Sur notre banc d’essai, le 7 septembre 2026, changer le métier déclaré d’un site faisait bouger sa note de 68 à 88. Si un secteur pouvait retirer des exigences, se déclarer institutionnel deviendrait un levier de score, et le barème récompenserait la déclaration la plus arrangeante. Une note qu’on améliore en changeant un menu déroulant ne mesure plus rien.

Étape 3 : les quinze contrôles

Sept s’appliquent à tout le monde et valent 85 points. Les huit autres dépendent de vos réponses aux étapes 1 et 2.

Le dénominateur suit votre modèle. Un marchand qui expédie est jugé sur 135 points, un site de réservation sur 110, un logiciel en ligne sur 95, un média sur 95. Ce n’est pas la note qui change d’un métier à l’autre, c’est ce sur quoi elle porte.

Deux colonnes méritent une explication.

Le grain dit sur quoi la part se calcule. Trois contrôles sont des propriétés du site : une seule page suffit à les établir, et une page de contact ne devient pas meilleure parce qu’il y en a deux. Les autres sont des parts, et la part est ce qui empêche de tricher. Nous avons appris celle-là de la pire façon : le 7 septembre 2026, un marchand de 8 716 pages obtenait ses quinze points d’avis parce que deux de ses pages, deux, portaient une note agrégée. La grandeur utile n’est pas « existe-t-il un avis quelque part sur ce site », c’est « quelle part des pages qui vendent porte un avis ».

La vérification à la main est volontairement pauvre. Toutes ces vérifications tiennent dans un navigateur, avec le code source de la page et le testeur de résultats enrichis. C’est faisable sur dix pages. C’est infaisable sur dix mille, et c’est la seule bonne raison d’automatiser.

Les quatre pièges de la vérification

Cette section est la raison d’être de l’article. Les quatre pièges qui suivent nous ont chacun coûté une passe de travail, et aucun n’est documenté ailleurs.

1. Le lien ne prouve rien, la page cible si. La tentation est de chercher les pages de confiance dans les ancres : un lien dont le texte dit « mentions légales », et l’affaire est réglée. Nous l’avons fait, et la recherche sur les ancres produit des faux positifs massifs. Le mot « contact » apparaît dans des dizaines de liens qui ne mènent à aucune page de contact, et le pied de page d’un site multilingue multiplie les variantes. Le signal stable est le chemin de la page cible, et la page doit répondre 200. Un lien vers une page morte est pire qu’un lien absent : il promet une preuve qui n’existe pas.

2. La plupart de vos données structurées ne décrivent rien. Un site sous n’importe quel gestionnaire de contenu moderne déclare WebSite, WebPage, BreadcrumbList et Organization sur la quasi-totalité de ses pages. Ces types prouvent qu’une extension est installée, pas que la page est décrite. Les types qui portent une information sont ceux qui disent ce que la page est : Product, Offer, Article, LocalBusiness, FAQPage. Quand vous auditez votre balisage, comptez ces derniers seulement, sinon vous obtiendrez une couverture de 99 % qui ne mesure rien.

3. Le type peut arriver en URL complète. "@type": "Product" et "@type": "https://schema.org/Product" sont tous deux valides. La seconde forme est plus rare, elle est parfaitement conforme, et elle fait échouer en silence toute comparaison de chaîne naïve. Si vous scriptez votre audit, normalisez le type avant de le comparer.

4. Le premier segment d’URL est souvent la langue. Une règle qui lit /fr/produits/chaise-en-chene et conclut « gabarit : fr » classe le site entier dans un seul gabarit. Sur un site multilingue, le segment utile est le second. Ce piège est bête, il est invisible sur un site monolingue, et il fausse toute analyse par type de page.

Trois états, jamais deux

Le dernier point est le plus important, et c’est celui où les checklists mentent le plus souvent.

Un contrôle a trois issues possibles, jamais deux.

• Mesuré. Le contrôle s’applique et le signal est présent, ou absent. C’est un fait.
• Non applicable. Le sujet n’a pas cette propriété. Le contrôle sort du dénominateur.
• Non mesuré. Le contrôle s’applique, mais la lecture n’a pas pu se faire : aucune page analysable, collecte interrompue, site injoignable. Il sort du dénominateur lui aussi, pour une raison entièrement différente.

Confondre « non applicable » et « zéro » est l’erreur de notre hôtel. Confondre « non mesuré » et « zéro » est pire : elle fait chuter une note sur une panne de collecte, et vous corrigez un problème qui n’existe pas.

Et la loi qui tient tout l’édifice : un contrôle sort du dénominateur parce que le sujet n’a pas la propriété, jamais parce que le signal est absent. Si l’absence d’un signal suffisait à retirer son contrôle, tout site sortirait à 100 : il suffirait de ne rien déclarer pour n’être jugé sur rien. Un barème complaisant produit exactement ce qu’on attend d’un site sain, et c’est pour ça qu’il est indétectable.

La symétrie compte aussi. Une mesure peut réfuter une attente, comme le site de réservation qui balise une offre sur 13 632 pages sans un seul produit. Mais une réfutation ne doit jamais faire baisser une note : un contrôle hors sujet dont le signal est quand même présent reste crédité. Vous ne perdez rien à publier une page de livraison dont personne n’attendait l’existence.

Par où commencer

L’ordre se lit dans la colonne des poids, corrigé par l’effort.

Le meilleur rapport de la table est le bloc d’entité. L’entité déclarée et l’entité liée valent 25 points ensemble, et les deux tiennent dans un seul bloc de données structurées sur la page d’accueil : le nom légal, l’adresse, le logo, et les sameAs vers vos profils officiels. C’est une demi-journée de travail pour le plus gros gain de la liste, et c’est aussi ce qu’un moteur génératif reprend en premier quand il cite une source.

Ensuite les pages de confiance manquantes, à 15 ou 10 points pièce, selon votre modèle. Une page de contact, des mentions légales, des conditions, une politique de confidentialité. Vérifiez qu’elles existent, qu’elles répondent 200, et qu’elles sont atteignables depuis le pied de page de toutes vos pages.

En dernier les parts, avis et offre complète, parce qu’elles portent sur des milliers de pages et qu’elles demandent une modification de gabarit, pas une page à écrire.

Un ordre différent est défendable si votre situation l’est. Ce qui ne l’est pas, c’est de commencer par ce qui est facile sans savoir ce que ça pèse.

Ce que cette méthode ne mesure pas

Elle ne mesure pas votre expertise. Elle ne mesure pas votre réputation hors du site. Elle ne mesure pas si vous avez réellement utilisé le produit dont vous parlez.

Les quinze contrôles mesurent une seule chose : votre site se rend-il vérifiable. C’est une condition nécessaire, jamais suffisante. Un site parfaitement balisé qui raconte n’importe quoi restera un site qui raconte n’importe quoi, et aucun évaluateur humain ne s’y trompera.

Mais l’inverse est vrai aussi, et c’est ce qui rend l’exercice payant : une expertise réelle qu’aucune page ne permet de vérifier ne compte pour personne, ni pour un évaluateur, ni pour un moteur, ni pour un lecteur.

Ensuite

Pour la partie « fond de page », voyez notre guide sur la couverture sémantique. Pour ce que les moteurs génératifs reprennent d’une entité bien déclarée, voyez ce qui se mesure en GEO.

Les quinze contrôles sont relevés automatiquement sur chaque crawl par notre module d’optimisation sémantique, avec leur dénominateur et le motif de chaque contrôle retiré.